千亿玩具潮玩市场在淘宝天猫寻找下一个“爆款密码”

时间：2025-11-24 04:08:00 来源：竞博job在线登录

  当一些人还在纠结天猫双11该囤洗衣液还是化妆品时，年轻一代正为一枚《崩坏：星穹铁道》的徽章、一张《恋与深空》的卡片，或是一个泡泡玛特的LABUBU熬夜守候。

  而且，他们的购买力不可以小看。在米哈游的miHoYo天猫旗舰店，“已售20万+”的标识已是常态。

  中国玩具和婴童用品协会发布的2025行业白皮书显示，中国玩具潮玩的市场占有率（含线%，是一个妥妥的成长中的千亿级“新消费风口”。

  而淘宝天猫，正是这个风口上当仁不让的核心阵地。淘天玩具潮玩行业多个方面数据显示，天猫双11周期里，整体同比保持两位数增长，超过30万个新品发售，超过1万个商家增长翻倍。

  久谦中台报告说明，2025年双11第一阶段，淘天潮玩销售额占整体市场大盘的75.8%，是行业公认的线上潮玩“第一大平台”。

  当然，这份压倒性的份额优势，不是一日之功，而是源于长达数年的前瞻性布局与坚定的“行业基建”战略。

  “舒坦了，就是奔着handsome来的。”一位用户在天猫双11抢到Topps 的NBA Match Attax篮球对战卡后，激动地写下了评论。

  今天，潮玩已成为跨越年龄的共同语言。不管是小学生、Z世代、还是80后，都可能会背着装饰用心的痛包，包上挂着的搪胶毛绒。走进任何一家商场，任一楼层，都可以看见不同的潮玩店和潮玩活动。

  因为，慢慢的变多的人意识到，“玩”，是一个人能拥有的终身爱好，不论大小。而且，为了这份爱好，人们愿意深夜排队抢购一个小小的徽章、卡片、挂件，享受“抢到”的瞬间幸福感。

  刚刚过去的天猫双11，将这种热情展现得淋漓尽致。第一波开售，部分挂件类产品秒速售罄。

  对于潮玩玩家而言，双11的意义远不止折扣，更是年度新品的集中首发日，与限定款的“原价狩猎场”。米哈游、腾讯、网易等大IP厂商，大部分会选择在此期间发售限定周边、抽卡福利。

  到站抢购、原价全网售罄的现象，在其他品类并不多见。但在潮玩圈子里，由于限量发售策略、文化赋值及社会化媒体传播等多重因素共同驱动，形成了一种独特的圈层仪式。对于用户来说，能用原价买到限量款，本身就是一种胜利，带来瞬间的幸福感和归属感。

  此次，收藏卡品牌TOPPS也是选择在11前夕，入驻天猫。其一盒卖到2609元的球星收藏卡，仍有大量消费者愿意买单。一位用户的评论，道出了许多圈内人的心声：买游戏卡主要看中的是收藏价值。

  “今年偏高价的商品成交特别迅猛，因为潮玩有收藏属性和社交属性存在，所以一些稀缺品非常受欢迎。”淘天玩具潮玩行业负责人蕴皆对媒体表示。潮玩，因为能契合当下消费需求，成交普遍不错，而且，购买人群也在不断扩大。

  因为天猫双11具有突出的价格上的优势、赠品及平台补贴，销售上呈现出了明显的脉冲式的特点。再考虑到花了钱的人设计品质、可玩性、发货时效、客服体验等综合权益的需求，对商家和平台的运营，提出了更高的挑战。

  为此，淘天潮玩行业会提前半年到一年组织商家筹备，确保消费者能在双11期间集中获取全年新品。而且，为了让用户第一时间拿到心爱的潮玩，淘宝天猫还与菜鸟合作，通过优化分仓/发货流程，缩短了预售商品发货时长。

  “我们始终处于循环筹备状态：双11结束即启动618筹备，618完成后立即投身下一届双11。通过持续一年的精细化运营，才能确保这类非标品的爆发表现。”淘天玩具潮玩行业负责人蕴皆说。作为潮玩行业的核心阵地，天猫除了考虑销售额，也会考虑在整个双11周期里，帮那些正处在趋势中的中国玩具企业，拿到更好、更有利的增长条件。

  公开多个方面数据显示，淘宝天猫玩具潮玩行业已经连续5年在GMV和人群规模都实现快速地增长。目前平台上的玩具潮玩商家中，米哈游，泡泡玛特、叠纸心意、JELLYCAT等多家店铺都在此次双11中取得不错的成绩。

  据不完全统计，至2025年4月，淘宝天猫平台汇聚了超过13000个IP，正版商品规模超百万种，市面上约90%的主流IP均已入驻。独家IP店铺约20个，特别是游戏类商家——包括叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店、第五人格旗舰店、代号鸢旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店等。天猫已然成为游戏类商家的首选之地。

  而且，不少IP品牌选择在天猫发售独家周边。多个方面数据显示，超1000个IP在淘宝天猫上新10万款周边商品，近50%商品都是独家发售。

  如在天猫独家开店的叠纸心意，在2024年天猫双11前，上新秒破5000万元，日成交额超2亿元。第五人格旗舰店发售的6周年限定礼盒，则是淘系游戏周边历史上第一款破亿单品。miHoYo旗舰店在2023年，首发的《崩坏3》“爱莉希雅真我·人之律者手办”，至今已累计销售逾10万个。

  为何主流IP不约而同地选择淘宝天猫？答案在于平台打造的“行业基础设施”。

  将天猫作为进入中国线上市场首站的Topps表示，入驻天猫，看重的不仅是平台在潮玩领域的生态与运营能力，更在于其完备的基建能力。淘天潮玩为其提供了从店铺筹备、选品仓储到会员系统搭建、营销推广、品牌维护等“拎包入住”式支持，可以助力品牌高效落地中国市场。

  那一年，米哈游与叠纸等首批游戏IP公司相继入驻天猫。其周边产品的热销，让平台敏锐地洞察到“谷子经济”崛起的势头。

  2020年开始，淘宝天猫加强了与游戏大厂深度合作。2021年，淘宝天猫将潮玩作为一级类目运营，也是国内最早注意到玩具和潮玩品类的电商平台。

  截至目前，米哈游集团在淘宝天猫平台已经开设了miHoYo旗舰店、原神旗舰店、绝区零三Z官方旗舰店三家店铺。叠纸心意旗舰店也成了今年天猫双11玩具潮玩销售榜的冠军。

  在与米哈游、叠纸心意等潮玩IP企业不断的合作过程中，淘宝天猫确定了自己在潮玩行业的定位——要做行业基建，为各类IP方、品牌方和分销商提供全方位的电商、趋势洞察及物流仓配全方位支持。

  目前玩具潮玩行业类商家，大致上可以分为版权店铺、品牌店铺、分销店铺三种类型，他们的诉求也有一定的差异化。比如，叠纸心意、米哈游为代表的版权店铺，核心需求集中在平台基建、市场营销合作、供应链支持、精细化投放上。以泡泡玛特、toptoy、bilibili为代表的品牌店铺，则更关注获取IP、用户触达、用户人群投放等。

  针对不一样店铺的多元化需求，淘天围绕“基建能力”进行了全方位升级：比如，创建潮玩柜，在淘内形成了用户收藏图鉴与新品查阅功能，极大提升了收集体验。供应链整合方案，为运营困难的商家提供代运营、代生产、仓配一体等解决方案。

  玩具潮玩商家除了积极参加618、双11这样的购物节，也会参加淘宝天猫组织的各种活动。2025年，米哈游就参与了由阿里发起的多个大型营销活动，比如“2025年未定事件簿520活动”，并开展了多场线上联动项目，实现了IP价值与平台资源的高效融合。

  米哈游对《商业与生活》表示，与淘宝天猫的合作已进入深层次状态，双方的合作，不仅让用户在线上购物方面的体验得到了显著提升，也让米哈游对阿里的全域运营能力——包括供应链协同、货座式销售与资源整合，有了全新的认知。

  纵观国内玩具潮玩行业10年，热门风向从早期的儿童玩具、手办兵人，到毛绒玩具，再到徽章、卡片、亚克力立牌，其实是一场从实用主义到情绪价值的消费变迁。

  据历年天猫双11成交榜，2023年之前，Top5常被乐高、万代等传统玩具公司占据。而到了2024年，已变为米哈游、叠纸心意、泡泡玛特等国产潮玩的天下。

  在国创IP崛起、品类多元爆发的当下，淘宝天猫正以全链路生态，为更多品牌铺就成长之路。

  泡泡玛特便是平台赋能的经典范本。2016年，入驻天猫的泡泡玛特，2018年，其收购Molly版权后的第一款盲盒，在双11单日盲盒销售额突破2700万元，为公司日后的成长找到了方向。

  对于潮玩品牌而言，精准把握消费者需求与行业趋势至关重要。但这需要庞大数据支持，单靠一个品牌，特别是初创玩家的单打独斗，很难做到。而淘宝天猫平台提供了一套完整的解决方案，涵盖用户喜好洞察、消费群体画像、行业趋势变化分析，乃至具体的会员运营、粉丝积累、产品规划与大促策略指导。

  米哈游的有关人员就对《商业与生活》表示，作为游戏IP方，随着游戏版本迭代与时间推移，用户对周边产品的期待也在一直在变化，因此，他们也需要持续倾听反馈、快速响应。而淘宝天猫在游戏IP领域的持续投入与创新探索，让他们看到了更多“走进用户生活”的可能性。

  为加速品牌成长，天猫在2024年推出并持续升级“蓝星计划”，通过流量激励、预算支持、AI工具和高额激励金，为新商提供一站式支持，打造爆款。

  淘宝天猫行业观察发现，成功的玩具品牌往往能达到“品牌即品类”的境界，如乐高之于积木，泡泡玛特之于盲盒。开创并引领一个新品类，能极大提升品牌价值与市场想象力。但是，一个品牌要独自在市场中打出一个全新的品类心智，需要投入长时间与大量预算，成功的概率还极低。

  但有了平台的帮助，速度和效果就会大大加强。今年初在港交所挂牌的“积木人”布鲁可，就是淘宝天猫玩具潮玩行业联动品牌共创，助推品牌发展的典型案例。从早教积木到积木人，布鲁可的定位几经转变。在此过程中，淘天不断帮助其重构商品结构，并提供数据与资源支持。

  2025年3月，天猫联合布鲁可推出品牌首次会员日活动，当日其单品登上塑料积木品类top1，销售额同比增长500%，活动期间全网曝光超9亿，品牌人群资产增长400万，新会员增长同比提升超过30%。

  布鲁可电商负责人公开表示，天猫超7亿的年度活跃用户与精准洞察，为品牌搭建了直达Z世代的数字化通路。

  当米哈游、泡泡玛特等头部品牌在淘宝天猫创造销售奇迹时，一片更为广阔、多元的长尾生态正在这里悄然生长，并呈现出爆发之势。

  2025年双11周期里，天猫玩具潮玩行业依旧保持稳定增长，其中潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趋势类目均超过两位数增长。在商家层面，超过1万个商家增长翻倍。

  玩具潮玩市场的“百花齐放”，不仅是头部IP的强者恒强，更是无数小众圈层的集体觉醒。主打金属拼装模型的拼酷（Metal Build）、承载怀旧情感的拓麻歌子、极具收藏价值的EDC（Everyday Carry）玩具、精致还原的长鸣火车模型……这些过去局限于特定爱好者的品牌，都在平台上找到了庞大的增量市场。

  这股新兴势力的崛起，也清晰勾勒出平台用户的年轻化图景。他们是Z世代乃至α世代，消费不再仅限于实用，更是为了兴趣认同与圈层归属。这一趋势在“明星潮玩”上体现得尤为极致，、周杰伦等巨星的周边销售起势迅猛，已经是电商热卖榜上的常驻嘉宾。

  这种“百花齐放”的生态，正是淘宝天猫玩具潮玩行业基建能力进入精细化深耕阶段的必然结果。平台通过趋势洞察、流量匹配和工具赋能，极大地降低了小众品牌与特定圈层用户之间的连接成本。无论是男性、女性还是儿童，任何一个人都能更便捷地寻找自我的同好。

  对淘宝天猫而言，这个行业的战略价值远不止于GMV。它作为一个高频、高黏性的兴趣入口，持续为平台输送着最具活力的年轻血液。能想象，一个年轻的新用户在淘宝天猫上的第一笔钱所进行的消费，很可能不是生活必需品，而是一枚代表热爱的徽章、一张珍藏的卡牌。正是这些基于情感的消费，为平台注入了源源不断的年轻势能，使其始终站在消费潮流的最前沿。

  从积木、毛绒到谷子经济，再到如今小众品类的全方面爆发，淘宝天猫总能提前嗅到趋势，并进行布局。当下，情绪价值成为消费核心，国产IP与多元文化正值其时。某个将在淘宝天猫上引爆下一个潮流的小众品牌，或许就是下一个千亿传奇的明日之星。

  在这个关乎热爱与梦想的领域，淘宝天猫早已超越了单纯的销售真谛。它更像是一片肥沃的土壤和一个强大的造梦工厂。在这里，无论多么小众的热爱都能被看见、被滋养，最终不仅能孕育出一个个爆款，也为平台注入了源源不断的生命力。

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